Бренд «ИКЕА» известен каждому. И, тем не менее, эта компания постоянно работает над его продвижением. Основные тенденции приходят в российские города из Швеции. Но не только у каждой страны, у каждого города есть свой менталитет, поэтому службы маркетинга и pr во всех представительствах «ИКЕА» ведут тщательные исследования предпочтений потребителей и выстраивают политику продвижения согласно полученным данным. Старший менеджер отдела рекламы, PR и маркетинга «ИКЕА-Нижний Новгород» Юлия Минаева рассказала об особенностях продвижения бренда в России и в частности в Нижнем Новгороде. А также пояснила, почему мебель «ИКЕА» так популярна по всей стране.
Секреты успешного продвижения
- Юлия, как Вы считаете, почему мебель «ИКЕА» так популярна по всему миру?
- Потому что она удобная, функциональная и недорогая, доступная большинству населения. Прежде чем создавать новую деталь интерьера, мы тщательно изучаем спрос населения в каждом населенном пункте. Например, в России, в частности в Нижнем Новгороде, много людей живет в малогабаритных квартирах – соответственно, и мебель должна быть компактной, функциональной, модульной. И второй секрет популярности бренда – это его грамотная, четко выверенная раскрутка, продвижение. Работа идет и с населением, и со СМИ, и с работниками самой компании «ИКЕА».
- Один из способов продвижения Вашей продукции и бренда – это всевозможные акции и перестановка представленных в магазине интерьеров. На днях как раз и состоялась такая акция – Вы представляли новый каталог и новые интерьеры. Расскажите, каким образом придумываются и реализуются подобные проекты?
- В этом году мы провели очень большое исследование «Home visited». Наши дизайнеры, декораторы посещали дома нижегородцев, смотрели планировки, делали фотографии, спрашивали, чего им не хватает, что удобно и неудобно, что устраивает и не устраивает. Было сделано около сотни визитов. Кроме этого, были проанализированы все существующие планировки, которые представлены в Нижнем Новгороде, особенно самые типичные. Уже на основе собранной информации были перестроены первые пять интерьеров. На посвященной новому каталогу акции мы с помощью актеров показывали типичные жизненные ситуации, которые могут происходить в этих интерьерах.
Мы создали интерьеры для подростков, для семей с детьми, для молодых пар. Актеры разыгрывали сценки, а наш первый декоратор подробно рассказывал об этих интерьерах.
Главное – быть «Вконтакте» с покупателем
- Что же касается Нижнего Новгорода – какие приоритеты по продвижению бренда Вы расставили в нашем городе? Каковы Ваши ставки на Интернет как инструмент продвижения бренда?
- На мой взгляд, сейчас в Нижнем Новгороде популярность Интернета растет. Причем, что интересно, по нашим данным растет не молодежный сегмент пользователей, а уже средневозрастная аудитория (от 30 до 45 лет). Интернет – очень перспективный канал продвижения. Отдельно можно выделить социальные медиа, в которых люди активно общаются, ищут информацию, создают группы по интересам. Там можно очень просто наладить с ними дружеский контакт, пообщаться, и что ценно – ты всегда можешь получить обратную связь.
Если ты выпустил рекламу на ТВ, очень сложно узнать, понравилась она или нет, и что в ней людей не устраивает. А здесь ты можешь создать определенную группу, разместить свои фотографии, объявления, информацию о товарах. И достаточно в короткие сроки увидеть обратную связь от покупателей. Это дает возможность корректировать свои действия.
- Расскажите о том, как ИКЕА Нижний Новгород работает с социальными сетями в плане продвижения бренда и продукции.
- Сейчас у нас к новому каталогу приурочены кампании на сайтах «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Facebook». И это направление активно развивается. За социальной медиа и рекламой большое будущее. Мне кажется, что для узкопрофильных компаний это вообще золотое дно, потому что появляется возможность четко выбрать целевую аудиторию. Для них это хорошо тем, что, например, поиск людей в том же ВКонтакте позволяет выбрать человека по работе, интересам, тем фильмам, которые он смотрит, то есть абсолютно по всему можно сделать выборку и показывать свои рекламные объявления только этим лицам, не тратя деньги на тех, кто может не заинтересоваться.
Например, мы сотрудничаем с семьей Стоговых. Это отдельно взятая семья, в которой есть мама, папа, старшая дочь, младший сын и бабушка. Они участвуют в рекламной кампании и с нашей помощью меняют свой интерьер. Сейчас в социальной сети «ВКонтакте» создана специальная группа под названием «Семья Стоговых», где каждый день выкладываются фотографии с интерьером, в котором меняется один из предметов. Участники группы угадывают, какой предмет гостиной поменялся, после чего выкладывают свои фотографии с каталогом и этим предметом. И, соответственно, выигрывают этот предмет себе в подарок. Мы постоянно получаем по этому поводу очень интересные отклики и имеем возможность наладить связь с самой разной категорией людей.
- Когда Вы работаете над системой продвижения, Вы закладываете основные мысли, которые хотите донести до потенциального потребителя. Назовите три кита, на которых держится идеология Вашего бренда.
- Первое – мы позиционируем себя как компанию с низкими ценами, но это низкие цены со смыслом. То есть это не просто снижение цены, а это низкая цена, но с красивым дизайном, с хорошим качеством – мы всегда тестируем наши продукты. Со временем мы всегда снижаем цены, например, в нашем новом каталоге делается акцент на сниженные цены более чем на 800 товаров. Что очень важно – мы всегда стараемся объяснить покупателю, за счет чего мы это делаем. Это возможно либо за счет изменения со стороны производства, либо за счет сокращения издержек на персонал, либо за счет того, что покупатели сами довозят продукцию до дома.
«Стандарт» и «нестандарт»
- Какие инструменты продвижения Вы используете в своей работе?
- Чем мне нравится работа в ИКЕА, так это тем, что мы используем практически все инструменты продвижения. ТВ в Нижнем Новгороде очень важно. Поэтому, конечно, ТВ-реклама есть в нашем портфеле всегда. Сейчас это ТВ-спотты, проект с местной передачей «Школа ремонта», в которой наши специалисты помогают обставлять квартиры нашей же мебелью, и ТВ-ролики. Для Нижнего Новгорода очень актуальна реклама в печатной прессе, в телегидах.
Мне нравятся проекты, где есть обратная связь. Сейчас на радио Хит FM мы участвуем в интерактиве, когда человек может пообщаться с ведущим – задать любые вопросы про «Икеа», узнать про особенности нового каталога. В социальных сетях есть баннерная реклама. Контекстная реклама нам не настолько интересна, потому что она больше подходит для узкоспециализированных компаний. Поскольку мы нацелены на массовый сектор, мы все-таки используем баннерную рекламу. У нас периодически проводятся также различные промо-акции, флешмобы.
Конечно, мы работаем непосредственно в том месте, где мы находимся, – в ТЦ «МЕГА». Сейчас запущен новый проект для покупателей – можно сфотографироваться на обложку нового каталога и потом получить персонифицированный каталог со своей фотографией на свой почтовый адрес. В городе и непосредственно в самой «МЕГЕ» есть специальные предложения на листовках.
Периодически у нас проходят необычные проекты. Например, был проект, когда мы из нашего текстиля шили одежду и аксессуары, потом профессиональные модели устроили показ мод. И эта акция, скорее всего, повторится в этом году, поскольку людям очень понравилась такая идея. Кстати, это была инициатива, принадлежащая только нашему городу. На следующий год она воплотилась во всех российских городах.
- Юлия, расскажите еще о необычных, креативных акциях, которые проходили в ИКЕА Нижний Новгород?
- У нас два раза проходила акция «Ночь в ИКЕА». Первый раз она была приурочена к 14 февраля: мы организовывали эту акцию специально для пар. У людей была необычная возможность переночевать в магазине в то время, когда уже в нем нет покупателей. Причем, для этого у нас есть все условия: можно было выбрать любую спальню. У нас есть душ, тапочки, халаты – все рядом, все под рукой. Второй раз «Космическая ночь в ИКЕА» состоялась на День Космонавтики. Было тоже нечто подобное, только немножко в другом стиле – в этот раз необязательно нужно было приходить парами. Хороших отзывов по этому поводу было очень много, и люди до сих пор спрашивают, не будет ли повторения. Поэтому мы приняли решение повторить эту вечеринку.
Также была «Вечеринка в пижамах», когда мы приглашали придти всех желающих в ИКЕА в пижамах – и таких желающих набралось около 50-ти человек. И это была далеко не только смелая молодежь – была и бабушка лет 65-ти, которая пришла в прозрачном пеньюаре.
- Чем важны такие нестандартные акции?
- Если человек решился ради нас на такой нестандартный поступок, значит, он относится к категории лояльных, постоянных покупателей. И тогда наша логичная цель – поближе с ними пообщаться. Естественно, каждый раз был хороший отклик в прессе, на что мы тоже надеялись. Также к интересным акциям можно отнести «Свадьбу в ИКЕА», когда мы два года подряд на 14 февраля организовывали свадебную торжественную церемонию для всех желающих. И единственным условием было наличие свадебного наряда. Мы выдавали официальный сертификат от «ИКЕА» о том, что эти люди женаты.
Эти люди положительно настроены к «ИКЕА», и нам очень важно поддерживать с ними общение, потому что они предлагают нам какие-то идеи, говорят, что хотели бы еще узнать от нас, какие бы хотели видеть специальные предложения. Это очень интересно. В процессе всего этого возникла идея создать целый клуб людей, которых мы можем периодически приглашать на беседы, и они будут делиться своими впечатлениями: что бы они хотели видеть в магазине, вплоть до перестройки интерьеров. На самом деле важно получить живую обратную связь, дающую в итоге реальный положительный результат.
«Идейная» реклама работает лучше
- Известный специалист по PR Олег Назаров говорит, что главное в любой нестандартной акции – это креативная идея, а не вложенные деньги. Вы согласны с этим утверждением?
- Я согласна. Все-таки главное, наверное, – это идея, а будет ли она много- или малобюджетной – это уж как повезет.
Такая акция, как «Семья Стоговых» на сайте «ВКонтакте», была в Европе на «Facebook», но там это было приурочено к открытию магазина. У нас эта акция прошла не столь успешно, скорее, из-за пока еще слабого развития Интернета. В Европе в этой акции приняли участие тысячи людей – огромное число людей стало лояльно относиться к «ИКЕА», а стоило это только подарков. Мне кажется, то лояльное отношение, которое сформировалось у тысячи человек, неоценимо. Это тоже бюджетный вариант продвижения, но при этом он был очень успешным.
- Если у компании мало средств, но при этом хочется заявлять о себе, проводить акции, акцентировать внимание на своей работе, своей продукции, что бы Вы посоветовали?
- Я вижу различные выходы в такой ситуации. Это может быть ставка на Интернет, passмаркетинг – это то, что формирует слухи. Следует регулярно проводить различные мероприятия по PR, например, необычный флешмоб. Или у нас была очень успешная акция – на улице перед ТЦ мы выставили огромные фигуры представленной в «ИКЕА» мебели из картона, которые делали для нас молодые дизайнеры. Для них это был опыт и продвижение, так что много денег мы не потратили. Это была не очень дорогая акция, но при этом внимания к ней было достаточно много и со стороны прессы, и со стороны покупателей. На мой взгляд, главное – создать слух, информационную среду события, а в этом главное – идея.
Беседовала Марина Сипатова
