В Н.Новгороде и в области с каждым годом растет число магазинов, принадлежащих международным и федеральным сетям. Все больше магазинов формируют ассортимент и устанавливают цены, исходя из потребностей покупателей. И производителям нужно учитывать данное обстоятельство при работе с торговыми сетями.
Эксперт – Игорь Бессчастнов, генеральный директор ООО «Ритейл Бизнес Гроус»
Что такое «бизнес от рынка»?
По словам Игоря Бессчастнова, суть понятия «бизнес от рынка» заключается в том, что компании-производителю продуктов питания нужно планировать объемы производства и поставок, исходя из потребительского спроса. Потребительский спрос зависит от региональных особенностей, в том числе от финансовой обеспеченности населения, особенностей производства, уровня сервиса в торговых объектах, включая розничные сети.
Почему переход к «бизнесу от рынка» актуален для производителя? Указанный метод лежит в основе деятельности технологичных торговых сетей, которые активно развиваются и открывают новые магазины. Продукция, которая не востребована на рынке, не будет реализовываться через такие розничные сети.
Игорь Бессчастнов напомнил, что существует «Стратегия развития розничной торговли до 2020 года», в соответствии с которой через 10 лет доля розничных сетей на рынке должна составить 65-75 процентов (в настоящее время – 18-20 процентов). При этом на государственную поддержку в экстренном случае могут рассчитывать торговые сети, оборот которых составляет свыше 3 млрд.долларов в год: «Ашан», «Метро», X5 Retail Group, «Магнит», «Дикси», а также «на подходе» «Лента» и «О’Кей».
По самым пессимистичным прогнозам, доля небольших розничных компаний на рынке существенно снизится. И может так случиться, что «магазины у дома», которые по ассортименту и ценам не смогут конкурировать с крупными торговыми сетями, будут существовать в качестве семейного бизнеса.
Производителям продуктов питания, которые относятся к малому и среднему бизнесу, бывает сложно договориться с торговыми сетями, потому что последние отдают предпочтение, в меньшей степени, локальным брендам, в большей степени, международным и федеральным брендам и особенно собственным торговым маркам (СТМ). После вступления России в ВТО западные торговые сети могут больше импортировать, а также изготавливать СТМ за рубежом. Продукция отечественных производителей будет продаваться лишь в том случае, если она пользуется спросом.
Игорь Бессчастнов обратил внимание, что уровень лояльности покупателей зависит от соотношения «цена-качество» и от вида продуктов питания. Например, покупатель всегда выбирает сигареты одной и той же марки. Или, приобретая растворимый кофе, в большинстве случаев отдает предпочтение известным иностранным брендам. Но мало кто из потребителей постоянно приобретает макароны, сахар, муку и т.д. одного и того же производителя.
Критерии выбора производителей
Первое, на что обращают внимание специалисты торговых сетей – предусмотрена ли продажа данного товара в стратегии развития на год.
Эксперт отметил, что у ритейлеров существует классификация продуктов, которая максимально приближена к запросам потребителя. Например, весь ассортимент представленных в сетевом магазине йогуртов подразделяется на натуральные, с фруктовым наполнителем, питьевые и сокосодержащие. Кефир – на классический и ароматизированный.
В стратегии развития для каждой из указанных категорий определяется, сколько SKU и по каким ценам должно быть представлено в каждом магазине торговой сети по месяцам (существуют продукты, спрос на которые зависит от времени года).
Напомним, что SKU (stock keeping unit) – ассортиментная позиция (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной размерности, емкости, цвета). Это отличие, которое выделяет товар. Например, в магазине представлено 10т сахара, изготовленного двумя производителями. Каждый производитель осуществил поставку данного вида продукта в упаковке по 2кг, в упаковке по 1кг и в быстрорастворимых кубиках по 500г. Считается, что в этом магазине 6 SKU сахара (два производителя умножить на три ассортиментные позиции).
В стратегии прописана минимальная и максимальная розничная цена. Например, минимальная цена печенья в пачках должна быть не более 6 рублей 50 копеек, а максимальная – не более 95 рублей за пачку. Допустимый ценовой диапазон делится на три части. Далее, в зависимости от того, как магазин себя позиционирует, устанавливается, сколько SKU какой ценовой категории может продаваться в этом магазине. В нашем примере, если магазин считается социальным, основная доля ассортимента печенья в пачках должна стоить от 6 рублей 50 копеек до 36 рублей.
Игорь Бессчастнов посоветовал производителям, прежде чем отправлять руководству торговой сети коммерческое предложение, посетить магазины данной сети, посмотреть, какая продукция представлена, поговорить с менеджерами и с продавцами. Классификация, которую применяют ритейлеры, является коммерческой тайной. Но в результате беседы со специалистами торговой сети можно понять ее общие принципы и критерии.
Работа над ошибками
«Мой товар самый лучший и свежий»
, – так говорят все производители. Другой вопрос – всегда ли данное утверждение соответствует действительности. Для покупателей и для ритейлеров важны конкретные свойства продукта, причем лучше в письменном виде. И только потребители, в конечном счете, могут определить, насколько данный товар отвечает их представлениям о соотношении «цена – качество».
«Все, что я поставляю, хорошо продается»
. Эксперт не советует «грузить» ритейлера большими объемами неликвидной продукции. Любой непроданный товар – это убытки не только ритейлеру, но и производителю.
«Розница получает дополнительный доход от моей продукции»
. На самом деле, маржинальность торговых сетей меньше, чем производителей: в первом случае она составляет, в среднем, не более 15-20 процентов, во втором случае – от 30 процентов и выше. Так что сверхприбылей от продажи продукции торговые сети не получают.
«Меня поддерживают власти, поэтому розничные сети должны все у меня закупать»
. Розничные сети являются коммерческой организацией, которая не зависит от государственного капитала.
«Весь мой ассортимент должен быть представлен во всех магазинах и во всех городах»
. Здесь стоит напомнить про наличие региональной специфики. То, что хорошо продается в одном регионе, может быть не востребовано жителями другого региона. Данная ситуация характерна даже для разных районов одного города. Поэтому представители технологичных торговых сетей, в большинстве случаев, берут товар на реализацию в отдельные магазины, где может быть представлен далеко не весь ассортимент.
«Я готов производить для сети продукцию СТМ»
. Что будет изготовлено под СТМ, решает сам ритейлер. Некоторые торговые сети публикуют заявки на производство того или иного продукта на официальных сайтах. Но нужно помнить, что СТМ – это не просто стикер «Ашан», «Магнит» или Spar, который наклеивается на упаковку. Данный продукт должен отвечать жестким критериям, в том числе по цене и по качеству.
«Мой товар должен быть выложен в лучшем месте»
. Выполнение указанного требования в отношении всех производителей технически невозможно. Некоторые ритейлеры размещают товар по возрастанию его стоимости слева направо или сверху вниз.
«Моя доля на рынке – 70 процентов, поэтому на полке магазина моя продукция должна занимать столько же места»
. В технологических сетях каждый SKU занимает одинаковое место (например, 20см). Когда товар заканчивается, его место не заполняется другими товарами. Если полка пустая, следует выяснить, почему это произошло. Товар должен находиться на полке магазина, а не на складе, в накладных или в пути.
Когда ритейлер не зависит от крупных поставщиков, это выгодно покупателю, потому что у него есть возможность выбора, и производителям, которые относятся к малому и среднему бизнесу, потому что это реальный шанс развивать свой бизнес, если, конечно, их продукция уникальна и востребована на рынке.
Кстати, представители торговых сетей обычно стараются заключить договор с 5-6 поставщиками одного вида продукции, чтобы в случае, если возникнет конфликт с поставщиком, его продукцию было чем заменить.
«Мы предлагаем условия листинга, ритейлер должен быть доволен»
. Игорь Бессчастнов считает, что листинг (искусственная дотация за наличие на полках магазинов широкого ассортимента или за расширенную выкладку товаров конкретного поставщика, в том числе и низколиквидных) в редких случаях, допустим, когда речь идет об имиджевой продукции (дорогие сигары или коньяк). Во всех остальных случаях это тупиковый путь. Если продукция не пользуется спросом, нужно выяснить, почему, и, если необходимо, оперативно пересмотреть свой ассортимент.
Сотрудничество с сетями: на что обратить внимание
Перед тем как начинать переговоры с ритейлером, необходимо провести мониторинг рынка: что производится в регионе, какие товары продаются и по какой цене, каковы реальные потребности конечного потребителя и розничных сетей. И уже на основании данного мониторинга определить, в каких магазинах та или иная продукция будет востребована.
Следующий этап – составление коммерческого предложения. Эксперт считает неэффективным предложение, которое звучит примерно так: «Наша компания существует на рынке 50 лет. У нас три золотых и пять серебряных медалей. Мы производим натуральные продукты высшего качества…» Представителей торговых сетей больше заинтересует предложение: «На основании проведенного нами анализа рынка на основании осмотра ваших магазинов и общения с вашими сотрудниками мы пришли к выводу, что ассортимент такой-то продукции представлен недостаточно полно. Мы готовы предложить вам эту продукцию по такой-то цене…»
Еще несколько советов:
- Правильно позиционируйте новинки. Новинкой считается продукт с уникальными потребительскими свойствами, которого до этого не было на рынке. По этой причине, нельзя считать новинкой, например, чай с жасмином или ржано-пшеничный хлеб.
- Регулярно проводите мониторинг рекламных кампаний ваших конкурентов. Это касается и размещения рекламы на телевидении (в печатных СМИ, в Интернете, наружной рекламы), и проведения рекламных акций в местах продаж (дегустации, вручение подарков за покупку).
- Обеспечивайте торговым сетям максимальный сервис по логистике. Помните, что поставки должны осуществляться в том объеме и по тому графику, который согласован с торговыми сетями.
- Не давайте торговым сетям «садиться себе на шею» в вопросах оплаты поставок. Но перед тем как блокировать отгрузку в случае задержки оплаты, выясните, в чем причина подобной задержки. Может быть, вы предоставили неполный пакет документов или нарушили сроки поставок.
- Делать наценку дебиторам при последующих поставках продукции невыгодно, в первую очередь, вам самим. Стоимость вашей продукции будет расти, и ее будут меньше покупать.
- Не действуйте по принципу: кто ближе, тому дороже (часто бывает, что локальные производители, гонясь за показателями объемов, продают в другие регионы свою продукцию дешевле, чем на местном рынке, рассчитывая на поддержку местной власти в продажах на местном рынке). Для всех регионов должны быть сбалансированные условия.
- Если ваш продукт востребован на рынке, не нужно бояться ротации ассортимента торговых сетей (изменение ассортимента на основании мониторинга спроса).
Удачных переговоров с торговыми сетями и успехов в бизнесе!
Материал подготовила Алена Красильникова
По материалам семинара Игоря Бессчастнова
«Бизнес от рынка» или как быть востребованным розничными сетями»
|
Редакция журнала «Нижегородский коммерсант»
|
18.05.2012 09:25
|
|
Здравствуйте, Игорь Евгеньевич! Благодарим Вас за Ваш комментарий. Указанные изменения в статью внесены. Просим извинения за неудобства.
|
|
Игорь Бессчастнов
|
18.05.2012 02:32
|
|
Случайно нашел в Интернете..., непосредственно связанное со мной... Ну вроде все правильно и качественно процитировали, за что спасибо, такое не всегда бывает. Забыли только про «Магнит» в перечне сетей с товарооборотом свыше 3 млрд.долларов, пару небольших неточностей (не существенно), ну и фамилию мою в конце чуть неправильно «просклоняли», а так все нормально, надеюсь будет полезным заинтересованному читателю. С уважением, ИБ.
|
